Definition Omnichannel

Was bedeutet Multi-, Cross- und Omnichannel?

Das MXO-Modell: Die Evolution von Multichannel über Crosschannel zu Omnichannel

In den letzten Jahren haben sich verschiedene Begrifflichkeiten für Mehrkanal- Aktivitäten von Unternehmen entwickelt. Neben Begriffen wie Seamless Commerce, Everywhere Commerce oder No-Line-Handel sind vor allem Multichannel, Crosschannel und Omnichannel weit verbreitet. Letztere lassen sich in einer sinnvollen Evolutionsreihenfolge definieren. Mit dem folgenden Definitionsversuch soll einerseits die große Verwirrung um die Begrifflichkeiten aufgelöst werden. Eine klarere Abtrennung mit einem einheitlichen Vokabular ist andererseits aber vor allem für einen produktiven Austausch relevant.

Multichannel: Mehrere Kanäle – keine Verbindung

Mit dem Aufkommen von E-Commerce und der Etablierung des digitalen Verkaufskanals in Form von Onlineshops war auch Multichannel geboren. Händler verkaufen dabei nicht mehr nur über einen, meist den stationären, Kanal, sondern zusätzlich über weitere Kanäle – allerdings ohne Verbindung zwischen den Systemen. Der digitale und der stationäre Verkauf können dabei organisatorisch komplett separat voneinander ablaufen. Auch ein durchgängiger Markenauftritt, beispielsweise in Form des Corporate Designs, taucht bei Multichannel nicht zwangsläufig auf. Der Kunde steht damit vor der Entscheidung, über den einen oder den anderen Kanal zu kaufen – und wird auf diese Trennung auch spätestens beim Versuch des Kanalwechsels bewusst gestoßen.

Crosschannel: Mehrere Kanäle – mit Verbindung

Anders als bei Multichannel wird bei Crosschannel nicht in separaten Kanälen verkauft, sondern eine Verbindung ermöglicht. Die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlineshop erlaubt völlig neue Vertriebsvarianten wie Reservierungen oder Bestellungen im Onlineshop für den Filialbetrieb. Aber auch andersherum können Käufe oder Bestellungen stationär vorgenommen und dem Kunden zugeschickt werden. Nichtsdestotrotz sind dem Kunden die unterschiedlichen Kanäle noch bewusst. Das kann entweder auf einen abweichenden Markenauftritt zurückzuführen sein oder auf andere sicht- und bemerkbare Übergänge zwischen den Kanälen.

Omnichannel: Kanäle werden unsichtbar – nahtloser Übergang

Die evolutionäre Weiterentwicklung ist der Omnichannel: Eine nahtlose Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis. Die Abgrenzung zu Crosschannel ist mitunter schwierig, da es keine harten Faktoren wie bei der Unterscheidung zwischen Multi- und Crosschannel gibt. Stattdessen entscheidet der Eindruck des Kunden in seiner Kauferfahrung – und damit ein weicher Faktor, der häufig auch von der Qualität der Umsetzung bestimmt ist. So ist ein Service wie Click & Collect nicht klar als Cross- oder Omnichannel- Angebot einzuordnen. Werden dem Kunden im Prozess die Übergänge deutlich bewusst, bspw. indem er bei der Abholung seines online bestellten Produkts noch ein ungeöffnetes Paket in die Hand gedrückt bekommt, das ihm die Abläufe im Hintergrund verdeutlicht, spricht dies eher noch nicht für eine Omnichannel-Umsetzung. Backgroundprozesse sind im Omnichannel für den Kunden nicht mehr bemerkbar. Das Einkaufserlebnis gestaltet sich hürden- und nahtlos – und ohne einen bestimmten Kanal in den Mittelpunkt zu stellen. Damit folgt die Idee von Omnichannel noch mehr der Kundenperspektive, als es Crosschannel tut.

 

Konzept und Inhalte
Lars Hofacker
Leiter Forschungsbereich E-Commerce
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